国家品牌构建日益成为对外传播新时代“中国之治”的重要抓手。纵观当今世界各国的现代化发展历程，智库不仅成为国家治理体系中不可或缺的组成部分，也是对外传播国家品牌的重要推动力量。党的十九届四中全会立足历史与现实，把握理论与实践，思考时与势、破和立，专门研究部署国家制度和国家治理问题，开启了新时代“中国之治”新境界的新征程。因此，智库除了推动国内外政策议程，还应深度参与国家品牌构建。
01国家品牌构建的三大挑战
品牌的概念来源于商业活动,它意味着与特定企业或者其产品相联系的存在于公众认知中的“声誉（reputations）”。近年来，越来越多的研究和实践开始将“品牌”的概念引入到非商业领域，探讨公共部门、政府乃至国家的品牌塑造问题。从国家层次出发，塑造国家品牌不仅意味着国家要将国际社会中其他国家包括政府、学界、智库、媒体和民众在内的广泛对象作为受众；同时也需要考虑如何维持国内品牌认知与国际品牌认知一致性的问题。这意味着，在国家品牌构建中，对外构建和对内构建是一体两翼、息息相关的。
广义而言，任何组织品牌意味着一系列复杂认知（包括机构名称、标志等多种具象化内容），这种认知往往可以强化机构的主要特征，特别是其与其他同级组织机构的差异。组织品牌构建不仅与组织的品牌构建行为有关（政府主动进行品牌信息的生产和传播），也与社会对组织品牌的自主感知有关（公众与政府的直接接触经验和政策对于个体的效用）。因此，组织不仅要会建构对自己有利的品牌（“能说会道”），同时这种品牌建构还必须与组织相关的所有行为一致（“言行一致”）。组织品牌构建的行为不能是零散的、偶然的、封闭的，而必须是持续的、一致的、公众广泛参与的。
也正是基于这一点，国家品牌在实际构建中反复面临着不同的矛盾：一是建构行为短期性和品牌感知长期性的矛盾。在对外品牌构建中，这一矛盾表现为国家话语的具体化、片段化，缺乏在底层价值和元理论支持下的稳定观点输出；在对内品牌构建中，则表现为由政府任期轮换所导致的政策导向和内容的不断变化。二是品牌建构由政府主导和品牌感知由社会产生的矛盾。在对外品牌构建中，这一矛盾表现为国际民众对于政府官方话语的天然警惕和不信任；在对内品牌构建中，则表现为国内民众对于政策语言的难以理解。三是政府品牌的宣传效果和民众对品牌实际感知的矛盾。在对外品牌构建中，这一矛盾表现为国家的言行不一致，如美国声称尊重其他国家主权，却频频干涉他国内政等；在对内品牌构建中，则表现为政府政策宣传和政策执行效果的偏差。
02国家品牌构建中智库的对外角色
为解决上述国家品牌构建面临的三大矛盾，智库需要充分发挥自身职能优势。“对外角色”是指智库可以“走出去”，发挥向国际主流学术界和外国政策界输出本国国家品牌和形象的职能。在品牌构建时，智库对外可以承担理论孵化器、方案倡议者、外交探路石的角色。
智库作为形成特色理论的孵化器。长期以来，西方针对中国进行的“污名化”，常常是以西方主流政治学、国际关系学等相关学科的基础理论作为包装，为其论断的所谓“科学性”和“无偏性”背书。但是，西方主流学术理论往往是局限于西方国家实践而产生的理论抽象，并不适合解释中国。智库作为政治与科学的桥梁，应当积极发挥自身在知识加工和生产上的资源优势，孵化形成具有足够深度的理论体系，完整阐述中国的制度优势，搭建与他国理性对话的底层基础。
智库作为全球治理方案的贡献者。西方国家智库在国际活动中表现出极大的积极性，这在客观上帮助西方国家抢占了国际舞台中的话语空间。智库作为专业化政策研究机构，应有意识地培养拥有国际视野、比肩国际水平的研究队伍，并通过参与国际组织和区域组织的各项会议活动，积极发表机构的研究成果和政策洞见，参与到国际专业领域制度、规则、标准、倡议等的讨论和制定中。智库本身国际影响力的扩大，会对国家品牌正向认知的扩散起到直接促进作用。相对于政府官方的言语宣称，依靠专业机构的客观实力往往能达到“事实胜于雄辩”的效果。
智库作为开展公共外交的探路石。在国家间面对敏感议题或时期时，智库往往会成为承接国家间互访和沟通活动的非官方探路石。这种“第二轨道”的外交身份无疑为智库发挥国家品牌推广作用提供了独特而有效的途径。通过非官方外交渠道的培育和维护，智库往往能够成为国家间持续深化了解的重要抓手，并且把基于国家政府的政治精英联系，扩散到包含学术界、媒体界、产业界甚至普通民众的广大范围。但与此同时，智库需要审慎对待其所表述出的国家态度和情报内容，避免由于言论的不当表述和外泄，造成国际社会的负面影响。
03国家品牌构建中智库的对内角色
“对内角色”是指智库发挥影响国内学术界、政府决策者和社会舆论，主动帮助在全社会构建国家品牌和形象的职能。在品牌构建时，智库对国家承担谏言者、参与者和监督者的角色。
智库作为增进品牌意识的谏言者。政府对于国家品牌建构及自身作用可能缺乏理论性认识。智库则可以充分发挥在资政谏言方面的作用，通过撰写内参、承办座谈会议等方式启发政策制定者重视品牌建构，让国家品牌构建逐步内化到政府治理的制度化框架中。不仅在政策制定者中形成品牌建设共识，而且推动将品牌目标纳入政府的政策议程，明确品牌构建的部门职责，并最终建立政府与社会协同的品牌构建机制。
智库作为建构国家品牌的参与者。政府品牌是国家形象的重要体现。由于国家品牌认知不仅与政府行为相关，同时也与社会感知密切联系，智库作为介于学术界、政界、商界和传媒界之间的混合型组织，恰恰可以发挥优势，在政府品牌的社会协同生产上发挥自身作用。智库通过调查研究和媒体传播等形式，完成政策制定和社会需求间的有效沟通，丰富社会对政府的品牌认知，从而增强国内民众对国家品牌认知的一致性。
智库作为品牌竞争的监督者。地方政府竞争在一定程度上可以表现为政府品牌的竞争。不管是在吸引经济生产要素、或是争取政策优先试点方面，拥有广泛的正向品牌认知往往会帮助地方政府获得更多的关注。因此，品牌认知的真实程度就变得非常重要。通过提供相对客观真实的政府品牌认知评价和排名，智库不仅可以引导政府形成对于品牌构建的良性认知，更重要的是，智库能够成为政府品牌的监督者，为市场的要素流动和政府的政策落地提供参考咨询。
04结语
习近平总书记强调，智力资源是一个国家、一个民族最宝贵的资源。进行治国理政，必须善于集中各方面智慧、凝聚最广泛力量。新时代的智库，应当立足自身职责与优势，在推进国家治理体系和治理能力现代化过程中主动发现热点、聚焦热点、深挖重点，围绕中国特色社会主义制度和国家治理经验背后深层次的形成原因和内涵进行深入研究；同时，在国家品牌建构与对外传播中积极探索、奋发作为，搭建国际化高端平台和研究网络，拓宽传播渠道、积极发声，将中国“共商、共建、共享”的全球治理观和新时代“中国之治”的中国经验与中国智慧传播至国际社会，充分展现新时代的中国特色、中国风格、中国气派。
注：本文主要内容已发表在《对外传播》2020年第2期。
责编：杨婧
