《管理世界》2021年第6期（1-35页）《深入贯彻落实习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上的重要讲话精神 加快构建中国特色管理学体系》一文中，294俄罗斯专享会朱旭峰教授发表关于中国特色话语体系建设的文章。
当今世界正经历百年未有之大变局。全球经济社会发展面临的不确定性增加，国际发展与全球治理的深层次矛盾日益突出。中国凭借着持续中高速的经济增长、稳步加强的综合国力、负有责任的大国观，已经前所未有地走近了世界舞台的中央，进入到从重点关注国内治理到国内外问题并重、积极承担全球治理责任的关键转型期。为了在国际社会上争取话语权、获得更广泛深层的国际认同，中国必须不断建设完善有中国特色的话语体系。党的十八大以来，党和国家领导人也对构建有中国特色、中国风格、中国气派的话语体系高度重视，提出加强话语体系建设，集中讲好中国故事，让世界认识一个立体多彩的中国。
“话语即权力”，西方话语体系在全球范围仍占据主导地位，令中国在话语构建和话语传播两个方面始终面临严峻挑战。其一，中国学界在话语构建方面长期受到西方学术体系影响。自人类进入现代社会后，“西方性”在很长一段时间似乎成为“现代性”的同义词。中国的管理科学教育在改革开放后从西方引入，无论从知识系统、研究范式方法或是评价发表体系，仍然高度依赖西方学术体系。其二，目前活跃在国际社会上的大型学术出版社、广播电视公司、新闻媒体集团等大都来自于西方国家，它们在信息加工能力和民众资源上拥有长期积累，其他国家很难突破现有的传播媒介格局，广泛传播非西方主流话语。
以构建国家品牌的策略指导中国特色话语体系建设的思路值得关注。“品牌”的概念常见于管理学、营销学、心理学、传播学相关研究。而“国家品牌”的概念，则将品牌概念延伸至公共管理学、政治学、国际政治等学科。国家品牌是指一定时期内一个国家在其他国家公民心目中的总体形象。国家品牌建设，实际上就是赢取国家声誉、取得外界信任的过程，塑造国家品牌，就是要提炼出本国的标识性特征，并通过系统化的宣传推广，让这种特征为世人所知，并最终转化为世人认可的稳定形象。
那么，为什么我们要强调从构建国家品牌的角度去思考中国特色话语体系建设的问题呢？构建国家品牌始终是以“民众（顾客）”为中心来谋篇布局的，它强调这种建构出的、针对国家的良好印象能够通过传播媒介切实地走入民众的心中，沉淀下来并形成稳定的认知。这其实恰恰回应了中国特色话语体系建设面临的上述困境：其一，形成中国特色话语一定是向民众持续、稳定的传递有关的国家形象，而不能为了发表回应甚至盲目驳斥西方的刻板印象和评判体系，做到“以我为主、主动出击”的话语生产。其二，建立中国特色话语体系也绝不能自说自话，不能仅仅止步于发出声音，更重要的是让对方“听到”、“听懂”，才能从根本上解决“有理说不出，说了传不开”的问题，探索有力的话语传播。
在中国特色话语体系建设过程中，中国学者应该既从话语内容上勤练“内功”，又在话语传播上苦修“外功”，从而让世界更好地理解中国，让中国更好地走向世界。
在加强话语构建的“内功”方面：第一，中国学者应从比较的视角出发，思考中国学派的准确定位。正如国家品牌建设中所强调的，找准自身“定位”非常重要。而如果要为中国特色的话语体系找到合适的定位，则必须以世界其他话语体系作为参照系。掌握话语权绝不等于一家独大，只有保持开放包容的心态，充分理解其他话语体系的优点与局限，才能在话语体系的“光谱”中找到适合诠释中国发展轨迹和历程的空间。
第二，中国学者应注重抽象提炼概念，形成对标识性概念简约而精确的表达。国家品牌建设十分重视形成言简意赅的标识性概念。学者治学研究所著往往洋洋洒洒，但也必须时刻追问自己文中的核心贡献。学术话语中积淀着学者们对世界的认知和理解，而概念，尤其是标识性概念凝炼了学术思想的核心。这既对学者观察与提炼现象的独到眼光提出更高要求；也需要学者对中外语言的语义对照达到更深理解。
第三，中国学者应保持观点传播的一致性，注重话语场域变化中的潜在偏误。一致性也是国家品牌建设中强调的策略要点。为了向外界传递一个稳定、可信的国家印象，在国家品牌建设过程中应该确保向不同的相关方传递相同的品牌认知。这一点对于中国构建话语体系的实践也格外有意义。一些学者在面对国内外不同的出版媒介时，没有注意到维持话语内容的稳定一致，这在无形中为中国特色话语体系构建又徒增了变数。当然，一致性暗含了对学术研究要基于事实证据严谨推断的要求。
在加强话语传播的“外功”方面：第一，中国学者应理解中外差异，充分尊重不同制度环境中的认知异同。国家品牌建设很重视跨文化传播中的权衡。中国学者在讲述中国故事时要求同存异，一方面要找到国际社会通行、普遍认可的底层价值观，以寻求共鸣；另一方面也要注意尊重双方在价值观上的分歧，以博得好感。学者需要对于中外文的语义对照有深刻明确的了解，需要根据不同的语境对词义做出恰当地解读。
第二，中国学者应广交朋友，保持开放的心态与多方交流。从国家品牌建设的角度说，品牌认知虽然往往是较为单一的，但是品牌认知的载体却常常是非常丰富的。因此，中国学者应当以更开放的心态与多方（特别是西方的专家学者）交流。不仅要与和我们想法相近的人士交往，更要与和我们想法相左的人士交流。利用机构平台和学术共同体作为媒介，关注对中国态度相对负面学者的观点主张，深入了解对方思想的依据和局限，开启影响对方态度和观点的大门。
第三，中国学者应适应时代，积极利用社交媒体促进话语传播。国家品牌建设中采用不同媒介进行品牌认知传播也是重要的策略之一。随着社交媒体的广泛应用，其对国家政治生态和政策过程都产生了深远的影响。拥有“去中心化”特征的社交媒体也为中国学者摆脱西方主导的媒体渠道限制打开了一条重要途径。中国学者应以更加积极的姿态参与国际社会的公共讨论中，并注重传播形式、呈现效果的适当创新，重视研究结果的可视化和简洁性，形成更适应网络推广的成果形式。
原文刊发：
王永贵、汪寿阳、吴照云、吴晓波、毛基业、戚聿东、张维、苏宗伟、朱旭峰、杨开峰、杨立华、席酉民、李新春、张玉利、徐向艺、刘志阳、闫妍、魏江、郜亮亮：《深入贯彻落实习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上的重要讲话精神 加快构建中国特色管理学体系》，《管理世界》，2021年第6期，第1－35页。
文章内容来源丨《管理世界》
